Durante mucho tiempo se ha estado hablando de la comunicación en las empresas desde una perspectiva publicitaria y de relaciones públicas, exclusivamente. Y eso es algo reduccionista.
El siglo XX trajo consigo el desarrollo de la comunicación de masas, de los grandes medios, y con ellos el desarrollo de la publicidad como instrumento fundamental del crecimiento espectacular de la producción y el consumo, especialmente en los Estados Unidos.
Era una comunicación masiva y unidireccional, apelando al consumidor únicamente, pero sin darle voz a ese consumidor.
Hoy en día, la comunicación de las empresas se basa en una relación de doble vía y también en una relación multistakeholder.
Empecemos definiendo qué son los stakeholders, o en español, los “grupos de interés", para luego entrar a la visión multistakeholder.
Los grupos de interés son aquellos grupos de individuos u organizaciones que están involucrados o interesados, de manera directa o indirecta, en los asuntos de la entidad. Son públicos que tienen intereses mutuos con una empresa o institución y mantienen una relación sana con ella.
Tradicionalmente, las organizaciones empresariales identificaban como su grupo de interés principal, y a veces único, a los accionistas; y de seguidas, a los consumidores, aunque con ciertas limitaciones. Pero esta visión ha cambiado.
Como apunta el experto en comunicación, imagen y reputación Justo Villafañe, hoy día los grupos de interés son mucho más amplios, pueden ejercer una influencia directa sobre la organización y se ven afectados por sus actividades. Dentro de estos grupos, los más frecuentes son: accionistas, empleados, clientes, proveedores, reguladores, medios de comunicación, comunidades digitales, entre otros.
Lo interesante de esta visión múltiple de los grupos de interés resulta en la manera en cómo las organizaciones se relacionan con cada uno de ellos o deberían hacerlo. El libro “Expuestos", del autor Sergio Roitberg, CEO de la consultora de comunicación Newlink Group, nos detalla la importancia del propósito compartido entre la empresa y sus grupos de interés para lograr esa conexión: “El propósito compartido es un punto medio entre nuestro interés particular y el de nuestro entorno. Y conectar con él es fundamental. Es fomentar una relación continua entre la empresa y sus grupos de interés con el objetivo de instaurar lazos estables y crear una cierta afinidad".
Esta visión va calando más y más a todos los niveles. Por ejemplo, en el marco de su 50mo aniversario, el Foro Económico Mundial hizo énfasis durante su encuentro anual de líderes mundiales en el compromiso de reformar el actual sistema capitalista hacia otro más sostenible, equitativo y justo, que incorpore esa visión multistakeholders.
“Somos muchos los que hemos visto que esta forma de capitalismo ya no es sostenible", afirmó el pasado mes de diciembre Klaus Schwab, fundador y presidente ejecutivo del Foro Económico Mundial, apuntando que ya no vale enfocarse solamente en los accionistas, sino en una órbita completa compuesta de distintos miembros y grupos de interés.
De este modo, definía las directrices del llamado 'stakeholder capitalism', como un modelo económico en el que el objetivo de las compañías no solo es responder ante sus accionistas, sino hacia toda la sociedad, todos sus grupos de interés.
Principios de la Banca Responsable
Un buen ejemplo de cómo lograrlo en el sector financiero es a través de los Principios de la Banca Responsable. Es un mecanismo impulsado por la Iniciativa Financiera del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP-FI) y más de 200 instituciones financieras en el mundo y surgen con el propósito de alinear el rol de la banca internacional con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y el Acuerdo Climático de París, dando así respuesta a las expectativas y demandas de los grupos de interés sobre la sostenibilidad ambiental.
Mediante esta alianza financiera global, los bancos signatarios, como el caso del Banco Popular Dominicano, orientan su accionar a identificar, involucrar y colaborar de manera proactiva con sus grupos de interés en su modelo de negocio, para lograr los objetivos de la sociedad hacia un desarrollo social, equitativo y sostenible, que respete el equilibrio con el planeta y sus recursos naturales.
Un ejemplo claro en este sentido, es el portafolio de finanzas verdes Hazte Eco, único en el mercado local y que responde a la demanda de un amplio sector de la sociedad dominicana de avanzar hacia un estilo de vida más sostenible con el planeta.
Una visión multistakeholder da como resultado la mejora sustancial de la reputación corporativa. Se trata de un activo muy valioso, porque influye en todas las decisiones que toman los distintos agentes económicos con respecto a la empresa. Una buena reputación actúa como un imán que atrae recursos financieros y talento a quien la tiene.
Si nos centramos específicamente en el terreno de las ventas, la buena reputación empresarial genera mayor valor de marca en la mente de los consumidores y eso se traduce en mayor facturación y mejor diferenciación frente a los competidores.
En este sentido, cabe analizar las expectativas de cada grupo de interés y actuar en consecuencia para generar un mayor colchón reputacional de la organización frente a todos sus públicos. Así, para afianzar esa buena reputación, nos cuidaremos de dar respuesta a las expectativas de los empleados y también a los relacionados de la sociedad civil, a través de iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial, por ejemplo, que impactan favorablemente en este sentido.
En definitiva, todas las ventajas que ofrece la reputación corporativa se traducen en una mejor rentabilidad de la empresa, ya que puede ser favorecida de unas perspectivas positivas. Por ende, esto influirá directamente en la demanda de sus acciones y, por consiguiente, en su capitalización. Así, llegamos a la afirmación de que “la reputación en los negocios significa más riqueza".
La reputación corporativa se construye mediante un comportamiento ético, riguroso y transparente a lo largo del tiempo, frente a los diferentes stakeholders, para de esta manera poder crear una reserva de confianza que actúa, en situaciones de crisis, como un seguro de valor de la empresa.
Además, la respuesta de la empresa en una situación de crisis es asumida más fácilmente por la opinión pública y otros grupos de interés, si previamente se tiene una reputación robusta. En cambio, pueden llegar a asumir a una organización como culpable o con algo que esconder, cuando su reputación está bajo mínimos, a pesar de la legitimidad de su respuesta ante la crisis.
De ahí también la importancia de contar con un plan de crisis bien definido, que ayude a establecer la correcta estrategia de respuesta y que sea parte integral de la labor para construir buena reputación.
