En el contexto del mundo de hoy, un mundo competitivo y globalizado, una marca país resulta una herramienta indispensable para proyectar al mundo tus hechos diferenciales como nación y las oportunidades de negocio que ese país ofrece al resto del planeta.
Es, por tanto, una propuesta de valor muy importante, que permite a una nación atraer más turistas, captar los fondos de inversionistas internacionales y facilitar las exportaciones de sus productos y servicios, dotando al país de una voz propia y diferenciada en el concierto mundial.
Actúa ante el mundo como “la bandera" del país, lo cual no quiere decir que su función sea reemplazar o eclipsar los símbolos tradicionales patrios que identifican a una nación.
Su interés, más bien, es sostener la imagen nacional en la conciencia del público objetivo internacional con fines comerciales.
Tampoco es correcto señalar que la marca país constituye solamente la creación de un logotipo, o definir cuál será la tipografía o los colores. Pensar esto sería minimizar el trabajo de base que conlleva definir toda una estrategia que busca posicionar a un país en el mejor nivel posible dentro de los mercados internacionales.
Es importante conocer lo que necesita cualquier estado para construir una marca país, ya que a partir de esto se delineará la estrategia que posicionará a la nación como un destino seguro y confiable para la inversión y el turismo, y un jugador competitivo y de calidad en cuanto a las exportaciones de sus bienes y servicios.
Según Lina María Echeverri Cañas, PhD, fundadora y directora del observatorio de marca e imagen país en América Latina PaísMarcaOBS, estamos ante una estrategia para capitalizar la reputación de un estado en los mercados internacionales.
Generalmente, se confunde con una campaña de promoción turística; sin embargo, la marca país es una propuesta de valor de largo plazo que trabaja para fortalecer el posicionamiento y la competitividad en tres pilares fundamentales: el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera directa.
El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad unificada frente a los mercados internacionales.
La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.
Para que la ejecución de esta estrategia pueda ser exitosa, debe de nacer desde la visión y el propósito de la nación y tiene el deber de expresar los valores que identifican a sus habitantes, con el objetivo de mejorar la reputación y generar empleos, así como confianza para aumentar las exportaciones y la inversión extranjera.
Es decir, su éxito dependerá por tanto de la capacidad innovadora de sus ejecutores al momento de determinar cuál es la imagen actual del país y cuál se desea proyectar, así como la delimitación del rol que cada uno de sus actores, de manera colectiva e individual, debe jugar.
¿Qué se necesita para construir una marca país?
Al igual que sucede al construir una marca empresarial fuerte, los pasos para levantar y proyectar una marca país que sea referente en el mundo son similares.
El primer paso para diseñar una estrategia de marca país, como todo proceso estratégico, es conocer la situación actual de la nación.
La nación debe establecer cómo se encuentra posicionada actualmente en el top of mind de los públicos objetivos, qué tan bien conocen el país y los productos que ofrece al mundo.
Por ejemplo, en el caso de la República Dominicana, necesitamos saber cuáles son las cualidades que vienen a la mente de turistas, inversionistas o consumidores en el extranjero que han probado nuestros productos cuando piensan en el país y cuál es su grado de estima.
Por igual, también es importante conocer las consideraciones que tiene el público meta sobre las oportunidades de inversión que esta nación presenta.
La percepción del público interno
Es importante también considerar la opinión que de sí mismo y de su país tiene el público interno. ¿Qué piensa un dominicano, por ejemplo, de su futuro y de las posibilidades del país en materia de crecimiento, igualdad, educación y oportunidades de empleo, respeto al medioambiente, justicia, ambiente para hacer negocios, entre otros tópicos?
Llevar a cabo con los habitantes de un territorio un proceso similar al diseñado para el público objetivo externo sirve para obtener un contraste de percepciones internas y externas extremadamente valioso. El objetivo final es generar una identidad más fuerte para elaborar una estrategia de marca con un rumbo claro.
Luego de tener estos insumos se puede empezar a identificar los elementos y las dimensiones que debe contener la estrategia, la cual debe fundamentarse en unos propósitos y una visión clara de país:
- Sistema de valores. En el centro de toda estrategia de marca país debe verse representado los valores que comparte esa nación. Siguiendo el caso propio, como dominicanos nos identificamos con valores como la alegría que nos caracteriza, la actitud de servicio permanente para los turistas que visitan nuestro país, etc. Además, esto incluye valores imprescindibles como la libertad política, la tolerancia, marco legal estable, libertad de expresión, respeto medioambiental, etc.
- Calidad de vida. Es un concepto bastante amplio, que hace alusión al desarrollo humano y las condiciones de estabilidad del país, el cual es uno de los elementos fundamentales para hacer negocios.
- Aptitud para los negocios. No solo se trata de tener una actitud positiva en los negocios, sino de contar también con aptitudes como país que permitan la inversión, como la seguridad jurídica, un claro marco regulatorio y fiscal, una mano de obra calificada, tecnología avanzada y un positivo clima de inversión. Todos estos factores conducen a un ambiente comercial atractivo y fuerte.
- Patrimonio y cultura. Representa la capacidad del país para comunicar sus valores culturales de forma completa y positiva. Dentro del patrimonio y la cultura se engloban aspectos como la historia, el arte, los atributos naturales y su autenticidad.
- Turismo. Esta dimensión se encuentra directamente vinculada a la dimensión de patrimonio y cultura, pero su relevancia viene de las implicaciones sobre la economía: la capacidad para ofrecer cobertura accesible para los turistas y la influencia de la moneda y su tasa de cambio, el nivel de las infraestructuras, la oferta de entretenimiento, etc.
Como podemos ver la creación de la estrategia de la marca país es todo un proceso integral que abarca distintas dimensiones.
Finalmente, como parte también de este proceso se deben crear los elementos visuales que acompañarán todas las acciones de esta estrategia.
Pero ¿cuáles deben ser esos elementos visuales estratégicos?
El logotipo. Este es el símbolo formado por imágenes o letras que sirve para identificar la marca país. Tiene que ser legible, con capacidad para adaptarlo a diferentes escalas, materiales y formatos sin perder su esencia. Además, debe generar un impacto visual que nos llame la atención a simple vista y sea fácilmente recordado.
La tipografía. Hoy es considerada un elemento tan importante como las imágenes mismas. Su preponderancia es tal que un cambio en el tipo de fuente podría significar dar otro contexto y personalidad al mensaje que queremos presentar, sea cual sea el medio. Por consiguiente, es de vital importancia diseñar el tipo de letra que mejor nos represente.
Los colores. Sin duda, el color y su tratamiento en el desarrollo de una marca país es muy importante. Se debe trabajar para que no sólo responda a los valores y esencia de la marca, sino que, además, consiga despertar emociones concretas en tu público meta.
El color es algo que afecta directamente a nuestro subconsciente, activando sensaciones y emociones que no podemos controlar. Por ende, es de vital importancia definir una paleta cromática para la marca que pueda generar buenas sensaciones en nuestro público objetivo y que nos identifiquen como país.
Por último, todos estos elementos deben estar contenidos y explicados en un manual de marca, para que sirva de guía a cualquier profesional de la comunicación visual para saber cómo implementar la marca en los distintos soportes y poder mantener una coherencia en el uso de estos elementos visuales.
En conclusión, podemos decir que toda gran marca necesita de una investigación extensiva y de fondo para crear esa gran estrategia.
Asimismo, es preciso comprender que la marca país es un bien público que les pertenece a todos los ciudadanos y es responsabilidad de todos ser potenciadores y multiplicadores de esta estrategia para llevar y posicionar al país al lugar deseado.
